La moda es un fenómeno social y cultural, pero también un importante sector de la economía, y un motor de la originalidad en las estrategias de comercialización y comunicación. Todos estos aspectos han estado presentes en el Congreso Internacional de Moda, celebrado en el Museo del Traje en Madrid, organizado por la Asociación Moda, Universidad y Empresa en colaboración con el Centro Superior de Diseño de Moda de la Universidad Politécnica de Madrid.
Que “la moda hoy debe reivindicarse a sí misma” es más que una afirmación oportuna. El filósofo Alfredo Cruz ofreció en el congreso la reflexión más enriquecedora, al hacer de la moda un sinónimo de cultura. Esa que humaniza nuestra necesidad biológica de vestirnos, igual que la gastronomía lo hace con nuestra natural inclinación a alimentarnos.
Y es que la moda cultiva al ser humano en su dimensión física concreta: en su modo de estar vestido. Un “estar” del que, curiosamente, sólo puede emanar belleza cuando hay un diálogo entre lo que el diseñador quiere y el buen gusto personal. “El vestir no solo cubre el cuerpo, sino que carga de sentido y expresividad nuestra presencia física”, dijo Cruz.
¿Qué hay entonces de la moda que se limita a poner en evidencia nuestra presencia física, desnudando el cuerpo? “Nos deshumaniza, renunciando a la cultura porque no dice más allá que lo que muestra la pura biología”. Y renunciando a nosotros mismos, porque lo natural para el ser humano es crear cultura –cultivar lo biológico–, aunque sea un lenguaje que se aprende en sociedad. Como el lenguaje del pudor, “que facilita la humanización de la forma en que vestimos”.
Ante este ideal, hoy nos abofetea por un lado una moda esteticista, aparente, sin reflexión sobre si parecemos lo que somos, como si lo importante fuera imitar a otros para ser reconocido en un entorno social; y por otro lado, encontramos una moda mercantilista y despótica –hoy se impone esto, mañana lo contrario–, en busca de un consumidor que renuncia a decir algo de sí mismo con su modo de vestir.
Con este punto de partida, donde queda patente que la moda ha llegado a la Universidad como llegó al pensamiento (la Revista de Occidente de Ortega y Gasset ya publicó reflexiones del sociólogo Simmel sobre la moda en 1895), nos queda enfrentarnos a la realización práctica de las ideas. Surgen propuestas para hacer posibles los valores humanos y culturales implícitos en este fenómeno social, que afectan a todos los agentes implicados en el sector de la moda. Una visión integradora que de forma novedosa ha aplicado a la moda la autora Paloma Díaz Soloaga en su libro ‘Cómo gestionar marcas de moda: El valor de la comunicación’.
La conferencia inaugural del sociólogo francés Gilles Lipovetsky, titulada “Moda y lujo en la era hipermoderna”, trazó un panorama en diez puntos sobre las características de la moda en la sociedad actual, diversificando los centros mundiales de referencia: París, Milán, Londres o Nueva York.
Los caminos del diseño y los de la moda
El diseñador está en el origen de todo, como creador que sella toda la firma con su concepto. Pero si su trabajo no llega a la calle, no tiene sentido ni valor: los caminos del diseño –ofrecer creación– y de la moda –convertirse en marca–, se separan, como indicó Modesto Lomba, presidente de la Asociación de Creadores de Moda de España. El esfuerzo creativo muchas veces vaga asfixiado entre la permanente petición de innovación (el consumidor exige comprar ilusión, no cubrir una simple necesidad) y el desafío de convertir su propuesta en moda entendible, que humanice a la persona que vista su modelo. Porque el consumidor busca en una prenda o complemento la seguridad emocional ante su entorno. Pero “quienes por un exceso de excentricidad proponen algo que no encaja con las condiciones sociales –recuerda el filósofo Cruz–, no están haciendo moda propiamente dicha, sería simplemente estética”.
Otra primera pieza del proceso que se explica por la evolución constante de la moda y su democratización, son los cazadores de tendencias. Un intermediario entre la empresa y el consumidor, que no es nuevo, como demuestra la empresa Pecler Paris celebrando casi 40 años en el mercado.
Labor suya es conocer los fenómenos socio-culturales (en personas, grupos, instituciones y ámbitos culturales como el cine, la música o el arte), para encontrar nuevas líneas estéticas y tendencias que expliquen la realidad y predigan comportamientos futuros, adoptados por las marcas de moda. Una tarea investigadora que requiere, además de mucha observación –en la calle y en Internet–, una sólida formación humanística. Al fin y al cabo, su protagonismo ha abierto el debate de si es la moda de la calle la que se impone a los diseñadores, echando por tierra el “fenómeno cascada” de Simmel, por el cual las clases altas determinarían el vestir de las clases bajas, imitadoras de un status con el que aspiran a identificarse.
El punto de mira en la rentabilidad
Los grandes grupos empresariales multimarca actúan también como protagonistas del proceso. En un mercado global, y con volúmenes de negocio entre 6.000 y 7.000 millones de euros al año (hasta 12.000 en los de lujo como LVMH), cotizan en Bolsa y llegan a alcanzar hasta el 85% del consumo de ropa de un país (como sucede con las marcas de grandes almacenes en USA). La creación de cadenas de “moda rápida”, como Zara, GAP o H&M, ha democratizado el lujo, contribuyendo a que la moda sea más accesible que hace medio siglo. Sin embargo, la intervención de grandes grupos empresariales ha desplazado también el punto de mira desde los creadores a la rentabilidad.
Trascendental es la declaración de principios que haga la empresa para con sus empleados y proveedores (fabricantes y talleres de producción). Por ejemplo, la española Mango hace hincapié en la formación continua de su plantilla para retener talento y en la constante escucha de propuestas. Y es que las máximas garantías de ética se aseguran no solo por el cumplimiento de la ley, que permite al consumidor conocer las auditorías que aseguren los derechos humanos de los trabajadores de la empresa de moda, y la calidad de las sustancias de los productos –controles que actualmente se trasladan al lugar de fabricación: China, Marruecos, Turquía, India o Vietnam–. También se miden por el uso de las mejores prácticas escritas en códigos de conducta sociolaboral y medioambiental. Responsabilidad ética que, en último término, se evalúa por la excelencia de la empresa que devuelve a la sociedad parte de los recursos que recibe: la llamada acción social empresarial en pro del bienestar en países del tercer mundo.
El turno de la comunicación
En esta misión, el turno de la comunicación es clave. El publicista, ya sea en la agencia de publicidad que crea el anuncio como en las centrales de medios que planifican dónde colocarlo, se ve envuelto en lanzamientos que pueden ser de millones de euros para un solo perfume. La perfumería se erige como un negocio estratégico y rentable de los grandes creadores para extender a todo tipo de consumidor –de nuevo democratizar– la aspiración al lujo. Un sector que ha incrementado enormemente su facturación y que se prevé crezca un 9% en el año 2009, burlando a la crisis.
Muestra de ello es la reciente llegada a Madrid de las firmas Oscar de la Renta, Tiffany’s, Napapijrio y Marc by Marc Jacobs. A través de un gabinete de prensa, un showroom, o eventos como la pasarela, a los que son invitados personajes del espectáculo que puedan encarnar los valores de la marca, estos profesionales generan información para que los medios de comunicación hablen de ella.
Los periodistas y estilistas Se convierten así en iniciadores del fenómeno de la imitación: sus artículos, entrevistas y reportajes eligen a las estrellas y los ídolos, poniendo su atención en las tiendas o en las marcas interesantes. Por eso la crítica unánime de expertos –sociólogos como Verónica Manlow, diseñadores como Enrique Loewe o Ana Locking– ha responsabilizado a la prensa española de no promover la moda patria, favoreciendo así en el consumidor nacional un complejo de inferioridad a la hora de adquirir algo del país, mientras compra el bolero y el volante extranjero. Acusación a la que se une la de desconocer la industria de la moda, por haber centrado su información en contar largos y bajos, sin profundizar en el significado de toda una colección.
La tienda como arte
La tienda se convierte en otra fuente de autoridad o influencia de la moda, según Gilles Lipovetsky. Y por ende, los escaparatistas, que transforman en arte los puntos de venta, alguno hasta de 1.200 metros cuadrados como la tienda emblema de Louis Vuitton en los Campos Elíseos de París, o las 12 plantas de Gucci en la zona más lujosa de Tokio. Estos espacios se encomiendan a arquitectos de prestigio como Peter Marino que crean mundos de fantasía para los vestidos, los complementos y el lujo.
Son tiendas en las que se exhiben obras de arte, y que tienen que conseguir que todo cliente se sienta como protagonista de una película –ayudado en gran parte por la música y los vídeos en el interior–.
Precisamente para evaluar si las experiencias generadas en los clientes coinciden con la identidad de las marcas, los consultores de marca como Interbrand juegan un importante rol. Por su parte, los consultores financieros como Adelta ven necesario sacar a Bolsa la marca –las españolas Adolfo Domínguez, Cortefiel e Inditex ya cotizan en Bolsa, mientras que las italianas Cavalli o Armani están negociando hacerlo–, porque la creatividad es tan limitada como la propia vida del diseñador, mientras que la marca no pierde su identidad por las inversiones que realice. Y es que una gran mayoría de las empresas del sector textil son familiares. Así, en 2007 de 450 nuevas empresas textiles familiares solo ha sobrevivido un 30%. La clave del éxito, una vez más, es dejarse evaluar por alguien objetivo que mida las fuerzas, amenazas y oportunidades para crear un entorno favorable al negocio.
La última palabra del consumidor
Y al final del proceso están los consumidores, capaces de convertir en moda un diseño o una tendencia propuestos en la pasarela, en tiendas o a través de cualquier herramienta de marketing como las utilizadas en lugares de ocio (marketing street) o emblemáticos o en la propia red. Así, por ejemplo, ha tomado fuerza la “moda ética”, que propone desde mezclar materiales sobrantes de pieles a trabajar con los tejidos para que los invidentes puedan sentir los colores y leer las etiquetas táctiles en relieve.
Este consumidor está menos preocupado por estar a la moda de la indumentaria, pero a la vez se la encuentra en todos los ámbitos del consumo, desde los complementos como relojes o gafas, hasta los museos, las ciudades o los hoteles. Un consumidor más conocedor de la moda podrá apreciarla más, según explica Enrique Loewe. Estudios universitarios como los promovidos por el Centro Universitario Villanueva, o escuelas de negocios como el ISEM en Madrid, y cátedras como la de Mango en la Pompeu Fabra hablan de los primeros pasos.
Internet y principalmente los blogs están jugando un papel cada vez mayor en democratizar la industria de la moda, dando una información más objetiva y más libre que los medios de comunicación. A un ritmo más vertiginoso que el de la propia moda, la red difumina las barreras entre los que pueden y los que no pueden: hacen accesibles a todos servicios como el de estilista personal (style.com o stylehive); agencias de modelos (como la comunidad virtual creada por Fordmodels); ediciones especiales; probadores virtuales (H&M); el contacto con profesionales del sector (empresas como Chanel invitaron a 5 bloggeros a visitar su fábrica y Gucci hizo lo mismo en su flagship en la quinta avenida, mostrando la masificación del lujo que acude a la red); por su parte, publicaciones como la revista Vogue acceden a Facebook; y marcas de lujo como Prada ofrecen experiencias artísticas para dotar de exclusividad, como el hecho de contar con directores de cine para producir parte del contenido de su web.
Conectar con el cliente
Este fenómeno por una parte da a las marcas la posibilidad de conectar con el cliente y recibir sus impresiones a través de encuestas, concursos o juegos: datos objetivos que indican desde el origen y geografía del consumidor, hasta su nivel de motivación o identificación con la marca (a Sartorialist acceden las marcas para ver si su estrategia de producto es acertada en cada ciudad).
Por otra parte, la de mayor interés social, dan al verdadero consumidor el papel de creador de marca. Así por ejemplo, Louis Vuitton –la marca más deseada por los jóvenes franceses– permite a sus usuarios grabar las iniciales de sus nombres en la piel de sus productos. Son formas de fidelizarles con poco tiempo y dinero invertidos, frente a lo que le costaría hacerlo a través de una tienda.
No se trata pues exclusivamente de vender ropa –el comercio electrónico alcanza desde las multimarcas (a través de shopbop y Yoox) hasta el lujo (mediante net-a- porter y eluxury), pasando por las subastas on line (entre ellas, buyvip o venta-privel), sino también de generar libros de estilo, boletines de información con la selección de fotos de pasarela que interesen, tendencias como la agencia Wgsn que destaca escaparates o los hoteles de moda.
Tras este recorrido, la moda se ha descubierto como un metrónomo del desarrollo cultural –término empleado por el semiólogo Jorge Lozano–, donde chocan tradición y extravagancia; donde coinciden moda que quiere durar –como las joyas, el Rolls Royce, el espíritu Ralph Lauren, o la camisa Oxford–, con la que está destinada al cambio –como la de Galliano o David Delfín– o, mejor dicho, la que está condenada a la transformación acelerada por la nueva mentalidad individualista.
Carmen Llovet
Aceprensa
